Publicidad engañosa

¡Pero esto no fue lo que vi en el comercial! ¿Oye, pero, esto no hace lo que decía que hacía! ¡me engañaron! Me parece que todos en alguna ocasión hemos dicho estas palabras o hemos escuchado a alguien más decirlas cuando el producto que nos interesa o que  compramos no es lo que nos mostró su publicidad. 

A partir de mediados del siglo XX, la sociedad experimentó un cambio en sus patrones de consumo, motivado al crecimiento de la productividad y el uso de la publicidad como un mecanismo efectivo para promocionar los bienes y servicios, e incentivar a las personas a comprar de todo cuanto salía a la venta en el mercado.

La publicidad nace debido a la necesidad de enviar un mensaje a un público, general o específico, con la intención de persuadirlos de comprar o adquirir un producto. Esto indica, que el fin de esta actividad cumple con la importante tarea de lograr que las empresas puedan incrementar sus ventas y, por lo tanto, obtener el crecimiento económico de su negocio.

Pero, qué sucede cuando ese mensaje no transmite una representación real de las características del bien o servicio que se está ofreciendo a los consumidores. Estamos en presencia de un fenómeno socioeconómico que se denomina publicidad engañosa y, que debe ser de conocimiento general, ya que implica aspectos éticos y económicos que afectan directamente al consumidor.   

 Qué es la publicidad engañosa

Empecemos por señalar, que el estudio de esta actividad ilícita ha sido complejo, dado que se basa en aproximaciones empíricas y se rige por diversos elementos como, el marco legal, mecanismos de autorregulación, el comportamiento ético de las empresas, que se entrelazan con un elemento subjetivo, el engaño.

Por otro lado, el mensaje que se envía a través de la publicidad puede tener una percepción equivocada o malentendida por parte de los receptores (consumidores).

Edwin Farfán, define publicidad engañosa como “un conjunto de situaciones, de muy diversa índole, encargadas de intentar agrupar todos los peligros de los cuales el consumidor es víctima frente a la publicidad”

El marco jurídico español en materia de regulación a la publicidad la define como:

“La publicidad que, de cualquier modo, incluyendo su presentación, induce o conlleva a errores a sus receptores, puede dañar su comportamiento económico, o perjudicar a un competidor. Es además la publicidad que silencia datos relevantes de los bienes, actividades o servicios cuando dicho descuido conduzca a error de los destinatarios”.

Técnicamente se puede definir como una manera de hacer publicidad, presentando elementos equivocados o falsos del bien o servicio que se desea vender, a fin de incidir en las decisiones de compra de un consumidor que se siente confundido.  

En la mayoría de los países existe un marco jurídico que legisla la actividad publicitaria y se establecen las regulaciones y disposiciones referentes las circunstancias en la que se incurre en publicidad engañosa.   

Características de la publicidad engañosa

En este sentido, la definición de publicidad engañosa incluye los siguientes aspectos fundamentales:

1. La promoción de información que no expone elementos claros o verídicos, lo cual afecta el comportamiento económico de los receptores
2. La manifestación por parte de un receptor de cometer una equivocación luego de comprar un producto (bien o servicio) persuadido por su publicidad, dado que esta ha silenciado u omitido datos importantes.
3. Cuando se anuncia un precio que no se corresponde con el patrocinado, ni con la calidad del producto.

 Ejemplos de publicidad engañosa

 Al presentar un producto se describen características y beneficios que caen en la exageración.

Este tipo de pauta, es muy común en el campo de la estética y la salud; más aún, cuando existe gran cantidad de población obsesionada o deseosa de verse bien o seguir estándares de belleza.   

En el caso de algunas marcas de jabones que quitan manchas y cortan grasa en 5 segundos y, las amas de casa (público al cual se dirige), lo compran pensando que será más fácil lavar la ropa de los niños y le dará más tiempo para realizar otras actividades.    

• Aquellas que utilizan frases o términos que causan confusión en el consumidor y generan una apreciación distinta del producto.

Por ejemplo, la famosa frase de la bebida energética RedBull “te da alas”. Esa frase puede ser interpretada de distintas maneras, pero lo que si no hará es darte alas.

• Cuando se trata de vender un producto argumentando que no causa daños en el ambiente o, que su incidencia es muy poca.

Por lo general, la industria automovilística tiende a publicitar sus nuevos modelos, como vehículos ecológicos por ser más eficientes en reducir la emisión de CO2.  

• Emitir un mensaje que promete que al utilizar el producto dará un beneficio determinado y, es por esa razón, que una persona siente motivación para cómpralo.

Un producto de uso medicinal que ofrece desaparecer para siempre y en pocos días, las cicatrices o el acné.

Pastillas mágicas que sirven para adelgazar sin necesidad de hacer dietas ni ejercicios.

• Mostrar la imagen de un producto a través de un comercial o una valla publicitaria, que no se corresponde con sus características de peso o cantidad real.

Esto sucede siempre que compramos un snack: vemos el empaque de un tamaño y, cuando lo vamos a abrir resulta que el contenido, no ocupa ni la mitad de la bolsa.  

• No mostrar, a propósito, información elemental como ingredientes, precio y condiciones de uso. La ausencia de estos datos puede distorsionar la opinión que tengan los destinatarios sobre el producto.  

Es el caso de algunas marcas de salsas o bases para preparar salsas, como las mayonesas, que contienen un ingrediente llamado glutamato monosódico, que puede ser dañino para la salud.  

 ¿Por qué es un riesgo utilizar publicidad engañosa?

 La legislación en la mayoría de los países se ha visto en la obligación de proteger los derechos de los consumidores, por lo cual se han promulgado leyes (que pueden variar en cada país) que regulan y limitan la actividad publicitaria, haciendo especial énfasis en la publicidad engañosa; a fin de evitar que los clientes sean víctimas de falsos mensajes y que se produzca una competencia que utilice métodos injustos y desleales.

En este sentido, existen instituciones que se encargan de supervisar y tomar las medidas correspondientes cuando se verifica que la publicidad es ilícita, es engañosa y es desleal, por ejemplo, prohibir la difusión de la publicidad y en algunos casos, sancionar a la agencia publicitaria e incluso la empresa anunciante.

De manera que, quienes se dedican al importante trabajo de elaborar estrategias de marketing y publicidad, deben considerar las siguientes recomendaciones:

• Ser conscientes de que existe un público objetivo y competidores del mismo ramo, que merecen manejar información adecuada de los productos que conseguirá en el mercado.
• Conocer el marco jurídico que rodea la actividad publicitaria en el país o países en los que se desempeñan, a fin de tener claro cuáles son los límites y aquello que no está permitido; para así evitar infligir las leyes y causar una mala imagen de la marca o empresa.
• Solicitar asesorías en los organismos encargados de la supervisión y control de la publicidad, en caso de que existan dudas sobre la estrategia publicitaria que se ejecutará.
• El presupuesto que una empresa asigna a publicidad debe ser utilizado de manera óptima, por lo tanto, incurrir en publicidad engañosa puede generar graves consecuencias económicas; de igual manera, la imagen y credibilidad del publicista o profesional de la mercadotecnia puede verse seriamente afectada.